Page 29 - Jubibroschuere_2019

Digitale Wirtschaft

Tatsächlich ist jedoch das Vertrauen der Verbrau- gativ mit der Beeinflussbarkeit durch das persön-
cher in Online-Bewertungen leicht rückläufig. liche Umfeld korreliert, zeigt sich in Frankreich ein
Dies kann zumindest teilweise auf die Anfälligkeit positiver Zusammenhang. Dies bedeutet, dass
der Systeme z. B. für Fake-Reviews einerseits sich junge Konsumenten in Deutschland und den
sowie fragwürdige Geschäftsmodelle von Platt- USA entweder stärker durch Online-Bewertun-
form-Betreibern in diesem Bereich andererseits gen oder stärker durch das persönliche Umfeld
zurückgeführt werden. Was beeinflusst nun, beeinflussen lassen, während in Frankreich der
ob Verbraucher Online-Bewertungen vertrauen Grad der Beeinflussbarkeit sowohl durch das
und sich in ihrer Kaufentscheidung dadurch persönliche Umfeld als auch durch Online-Be-
beeinflussen lassen oder nicht? Das ist eine der wertungen erfolgt.
Fragen, die das htw-saar-Forschungsprojekt
„Electronic Word-of-Mouth“ (kurz eWoM) Die Unterschiede zwischen dem Einfluss aus
unter der Leitung von Professor Dr. Tatjana dem persönlichen Umfeld (Word-of-Mouth) und
König, Fachbereich für Wirtschaftswissenschaf- dem aus Online-Bewertungen sind in Tabelle 1
ten, untersucht. In einer internationalen Befra- zusammengestellt. Im Vergleich zur klassischen
gung mit mehr als 1.000 Probanden aus drei Mund-zu-Mund-Werbung (WoM) sind Online-
verschiedenen Ländern (Deutschland, Frankreich Bewertungen (eWoM) stärker durch Anonymi-
und den USA) erforscht das Team, inwieweit tät geprägt, d. h. in der Regel kennt man den
kulturelle Unterschiede und Persönlichkeitsmerk- Schreiber einer Online-Bewertung nicht persön-
male der Verbraucher einen Einfluss auf deren lich. Zudem zeichnen sich Online-Bewertungen
Beeinflussbarkeit haben. Die Ergebnisse zeigen, gegenüber Mund-zu-Mund-Werbung durch ihre
dass es in den untersuchten Ländern die eher höhere Verbreitungsgeschwindigkeit sowie die
extrovertierten, gewissenhafteren und emotional allgemeine Verfügbarkeit und Zugänglichkeit der
stabileren Persönlichkeiten sind, die sich am we- Informationen aus. Teilweise in Echtzeit werden
nigsten anfällig für die Beeinflussung durch Kun- Bewertungen weltweit über das Internet zu-
denbewertungen zeigen (König/Hellenthal 2019). gänglich gemacht. Der eWoM-Empfänger kann
Während in der deutschen und amerikanischen die Informationen schließlich bei Bedarf in einer
Stichprobe mit Probanden unter 30 Jahren die selbst bestimmten Geschwindigkeit und der ge-
Beeinflussbarkeit durch Online-Rezensionen ne- wünschten Detailtiefe abrufen.

Word-of-Mouth Electronic Word-of-Mouth
(Mund-zu-Mund-Werbung) (z. B. Online-Bewertungen)
Tab. 1: Gegenüberstellung
Hoch – Informationsquelle zwar
von WoM (Mund-zu-Mund- i. d. R. sehr hoch, da der Sender nicht persönlich bekannt, allerdings
Kommunikation) und eWoM Glaubwürdigkeit der Nachricht persönlich Zugriff auf viele verschiedene
(Quelle: König/Nimsgern/ bekannt ist Käufermeinungen/-bewertungen
Schwiering 2019)
Privates Umfeld, i.d.R. persönliche
Beziehung zwischen Sender I.d.R. anonym (Ausnahme
Kontext Bewertungen über soziale
und Empfänger (privater Netzwerke wie Facebook)
Informationsaustausch)

Sehr schnelle Verbreitung
Verbreitungs- Langsame Verbreitung im
geschwindigkeit sozialen Umfeld (one-to-world-communication),
teilweise in Echtzeit

Beständigkeit/ Sehr gering Hoch
Langlebigkeit

Quantitativ u. qualitativ auf
Messbarkeit Schwierig
kontinuierlicher Basis möglich
Geringe Zugangsbarrieren, ggf.
Begrenzt, da beschränkt auf sprachliche Barriere, falls Bewertun-
Zugang persönliche Kommunikation im gen von Konsumenten aus anderen
eigenen sozialen Umfeld
Ländern nicht übersetzt sind